Юнит-экономика — это расчёт прибыли и расходов на одну единицу товара (юнит). Если с одной продажи остаётся плюс после всех комиссий, логистики и рекламы, бизнес можно масштабировать. Если минус, рост продаж только увеличивает убыток.
Из чего складываются расходы на юнит
Цена на витрине маркетплейса — это не ваша выручка. Из неё площадка и процессы забирают свою часть. Считать нужно всё, иначе расчёт врёт.
- Себестоимость: закупка или производство товара.
- Комиссия площадки: процент от продажи, зависит от категории (на Ozon и WB он разный).
- Логистика и хранение: доставка до покупателя и плата за склад (FBO или FBS считаются по-разному).
- Эквайринг и приёмка: обработка платежа и поступление товара на склад.
- Реклама: расходы на продвижение в пересчёте на одну продажу (доля рекламных расходов, ДРР).
- Налог: УСН или другой режим.
- Возвраты и брак: особенно в одежде и обуви, где процент выкупа низкий.
Формула
Маржинальность показывает запас прочности: сколько процентов цены остаётся вам после всех расходов.
Пример в цифрах (Ozon)
Возьмём товар с ценой 1 500 ₽ и себестоимостью 600 ₽.
| Статья | Сумма |
|---|---|
| Цена продажи | 1 500 ₽ |
| Комиссия площадки (15%) | −225 ₽ |
| Логистика и хранение | −120 ₽ |
| Реклама (ДРР 10%) | −150 ₽ |
| Налог (УСН 6%) | −90 ₽ |
| Себестоимость | −600 ₽ |
| Прибыль с юнита | 315 ₽ (21%) |
315 ₽ с каждой продажи, и это рабочая экономика. Но обратите внимание, как близко к нулю всё могло оказаться: поднимите рекламу до ДРР 25%, добавьте возвраты, и прибыль растворится. Поэтому реклама и процент выкупа в этом расчёте критичны.
Точка безубыточности
Точка безубыточности — это минимальная цена, при которой товар не приносит убытка. Считается просто: сложите все расходы на юнит (себестоимость, комиссию, логистику, рекламу, налог). Это и есть минимальная цена, при которой прибыль равна нулю. Всё, что выше, — прибыль; всё, что ниже, — работа в минус. Демпинг ниже этой точки убивает бизнес быстрее, чем отсутствие продаж.
Частые ошибки
- Считают без рекламы, а потом продвижение съедает всю маржу.
- Забывают про хранение и возвраты — в отчёте прибыль есть, на счёте денег нет.
- Ставят цену «по рынку», не зная своей точки безубыточности.
- Считают экономику один раз на старте и больше не пересчитывают, хотя комиссии и ставки меняются.
Юнит-экономика — это не разовый расчёт, а инструмент, к которому возвращаетесь при каждом изменении цены, ставки рекламы или комиссии. Связку «реклама → продажи → прибыль» удобно вести в метриках рекламы (ROI, ДРР, CPA), а саму рекламу разбирал в гайде по Ozon.
Частые вопросы
Что входит в юнит-экономику маркетплейса?
Какая маржинальность считается нормальной на маркетплейсе?
Зачем считать юнит-экономику до выхода на маркетплейс?
Посчитать экономику вашего товара?
Разложу юнит по полочкам, найду, где утекает маржа, и подскажу цену и ставки, при которых товар зарабатывает. Считаю юнит-экономику для Ozon и Wildberries: вижу, на какой статье уходит маржа и где её вернуть.
Обсудить задачу →