Метрики рекламы простыми словами: ROI, ROMI, CPA, LTV

Зачем это нужно

Метрики отвечают на один вопрос: окупается реклама или вы тратите деньги впустую. Без них любая кампания – ставка вслепую. С ними видно, какой канал приносит прибыль, а какой пора отключить.

ROI и ROMI: окупаемость вложений

ROI (Return on Investment) показывает окупаемость всех вложений в бизнес. ROMI (Return on Marketing Investment): то же самое, но только по маркетингу. Для оценки рекламы пользуйтесь ROMI: он не размывается затратами, не связанными с продвижением.

ROMI = (доход от рекламы − расходы на рекламу) / расходы на рекламу × 100%

Пример: вложили в рекламу 50 000 ₽, она принесла продаж на 200 000 ₽. ROMI = (200 000 − 50 000) / 50 000 × 100% = 300%. Каждый вложенный рубль вернул три сверху. ROMI выше 0% значит, что реклама окупается, но «хороший» уровень зависит от вашей маржи, а не от абстрактного эталона.

CPA: цена целевого действия

CPA (Cost Per Action): сколько вы платите за одно целевое действие: заказ, заявку, регистрацию.

CPA = расходы на рекламу / количество целевых действий

Пример: потратили 30 000 ₽, получили 60 заказов. CPA = 500 ₽ за заказ. Рядом живут две похожие метрики: CPL (цена лида, то есть заявки) и CPC (цена клика). CPC показывает стоимость трафика, CPL и CPA: стоимость результата. Ориентироваться на результат полезнее.

LTV: сколько клиент приносит за всё время

LTV (Lifetime Value): сколько денег приносит один клиент за всё время, что он у вас покупает. Эту метрику чаще всего недооценивают, хотя именно она определяет, сколько не страшно платить за привлечение.

LTV ≈ средний чек × число покупок в период × срок жизни клиента

Если клиент покупает на 2 000 ₽ раз в месяц и остаётся с вами год, его LTV ≈ 24 000 ₽. На привлечение такого клиента можно закладывать больше, чем стоит первая покупка, главное чтобы цена привлечения оставалась ниже маржи за весь срок.

CAC и связка с LTV

CAC (Customer Acquisition Cost): стоимость привлечения одного клиента с учётом всех затрат. Главное правило здравой экономики: LTV должен быть заметно больше CAC. Часто ориентируются на соотношение LTV:CAC от 3:1: тогда у бизнеса есть запас на остальные расходы и прибыль.

ДРР: ключевая метрика для маркетплейсов

На Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете удобнее всего смотреть на ДРР: долю рекламных расходов в выручке.

ДРР = расходы на рекламу / выручка с рекламы × 100%

Чем ниже ДРР, тем эффективнее реклама. Держите её в пределах своей маржи, и кампанию можно спокойно масштабировать. Подробнее про рекламу на маркетплейсах я написал в гайде по продвижению на Ozon.

Какие метрики реально влияют на решения

Из всего списка в ежедневной работе решают три:

ROMI или ДРР: окупается ли реклама прямо сейчас.
CPA: не стала ли заявка/заказ слишком дорогими.
LTV:CAC: выгодно ли вообще привлекать этого клиента в долгую.

Остальное – вспомогательные сигналы. Не тоните в десятках показателей: выберите те, что влияют на конкретные действия, и считайте их регулярно.

Частые вопросы

В чём разница между ROI и ROMI?

ROI считает окупаемость всех вложений в бизнес, ROMI: только маркетинговых. ROMI = (доход от рекламы − расходы на рекламу) / расходы на рекламу × 100%. Для оценки рекламы пользуйтесь ROMI, он точнее показывает отдачу именно от продвижения.

Какой ROMI считается хорошим?

ROMI выше 0% означает, что реклама окупается. Но «хороший» уровень зависит от маржи: при низкой марже даже ROMI 100% может не покрывать издержки, а при высокой марже и 30% уже выгодны. Сравнивайте ROMI с вашей наценкой, а не с абстрактным эталоном.

Что важнее: CPA или LTV?

Их нужно смотреть в паре. CPA показывает, сколько стоит привлечь клиента, LTV: сколько он принесёт за всё время. Реклама выгодна, когда LTV заметно больше стоимости привлечения (CAC). Низкий CPA при низком LTV может быть убыточным, а высокий CPA при большом LTV: выгодным.

Хотите навести порядок в цифрах рекламы?

Настрою сквозную аналитику, посчитаю окупаемость каналов и покажу, где сливается бюджет. Аналитика: часть моей ежедневной работы.

Обсудить задачу →